2021年全球SaaS云計算行業研究報告

一、報告緣起

目前國內市場對于軟件SaaS行業本身優異特性已基本形成充分的共識，也看到了近年來美股軟件SaaS板塊的良好表現，但當前國內市場偏弱的軟件產業基礎、優質上市軟件SaaS公司的相對稀缺，以及行業本身似乎偏慢的發展節奏等，都成為當下資本市場主要的擔憂和分歧點，🦄因此理清國內軟件SaaS產業長周期的發展邏輯，便顯得緊迫且必要。

目前在云計算基礎設施（IaaS+PaaS）領域，我們已經看到了國內、海外產業核心邏輯、發展趨勢、競爭格局的基本趨同，在軟件SaaS領域，我們相信類似的產業趨同邏輯大概率有望重現。在本篇報告中，我們將結合美國軟件SaaS產業的長周期發展路徑和趨勢，并結合國內市場的特殊背景因素，就國內軟件SaaS產業發展的諸多𝓡核心內容展開分析和探討，主要包括：產業發展內在驅動力、產業演進路徑、市場競爭格局變化等。

二、產業發展：

國內軟件SaaS產業正逐步進入發展快車道美國軟件產業發展內在支撐：作為全球軟件產業發展的最前沿，美國軟件產業的發展邏輯，尤其是帶來行業增長關鍵拐點的核心觸發因素，尤為值得我們思考和研究。從美國企業自身的IT投資結構來看，過去20年，自科網泡沫破滅以來，企業軟件投資規模增速持續高于硬件板塊，截至2019年底，軟件☂在企業IT支出中的比重已經上升至54.7%，而這一數字在2000年時僅為36.8%。基于對宏觀層面諸多因素的分析，我們認為，過去20年美國軟件產業本身的高速增長，可主要歸類為如下因素：

IT基礎設施完善：硬件的標準化、軟硬解耦，摩爾定律推動下硬件成本持續走低等，使得I🅺T基礎設施在歐美企業內部實現了快速的普及，疊加硬件性能的不斷提升等，共同為𝕴軟件產業的發展提供了最為基礎的支撐。

宏觀經濟減速：過去30年，美國經濟增長中樞逐步從早期的4%~5%左右下探至2%~3%的水平，宏觀經濟減速帶來的存量經濟結🦋構特征，客觀上亦帶來企業市場集中度的不斷提升，以及頭部企業借助信息化手段提升自身運營效率的客觀訴求，軟件自然成為企業IT支出的核心受益者之一。

經濟結構調整：過去20年，美國宏觀🐠經濟中上游原材料、制造業等占比不斷下降，同時服務業占比相應提升，使得企業借助信息化手段實現復雜業務流程銜接、企業內外交互等的訴求相應提升。

勞動力成本上行：過去20年，美國♋勞動力成本指數持續上行，從早期的80上行至當前的140左右，人工薪資成本的不斷增加，疊加強工會保護下企業人員招聘成本的不斷上行，使得企業越來越傾向于借助投資軟件等技術手段，來實現勞動力成本的有效縮減和控制。

當前國內軟件產業發展面臨的宏觀環境：🃏我們總結發現，目前國內市場整體宏觀環境和本世紀初的美國市場較為相似，🌼主要體現為：宏觀經濟從高速增長進入平穩增長階段、人口紅利逐步消失&勞動力成本加速上行等，同時疊加政策、法律等層面系列利好因素的支撐，我們看好國內軟件產業中長期的發展前景：

宏觀經濟增速：目前國內經濟正從過去的高速增長，逐步進入平穩增長階段，經濟增速中樞的下移，以及由此帶來的存量經濟結構特征，將使得國內企業借助信息化手段提升自身運營效率的客觀訴求不斷提升。同時，我們看到，伴隨宏觀🎃經濟結構的持續優化，服務業占比的不斷提升，亦將進一步提升對軟件采購的需求。

勞動力成本上行：類似于2🐟0年前的美國市場，人口紅利的逐步消退，社會平均工資水平的不斷上移，均使得企業人工成本不斷上行，并不斷推動企業通過技術層面的投資，以優化自身的人力成本結構。

其他支撐因素：伴隨科技產業發展從過去的全球化分工下的單純追求效率到當前的兼顧“自主可控”，政策端的傾斜、信創產業的倡導，有望使得國內軟件企業面臨的經營環境較過去出現顯著改善，疊加國內龐大的內需市場，💦以及知識產權保護等相關立法的不斷完善，我們持續看好國內軟件產業中長期發展前景。

三、演進邏輯：預計和歐美市場基本相似

美國軟件SaaS產業發展順ౠ序：以過去30多年美國每年新上市的軟件企業為分析藍本，疊加技術周期、宏觀經濟等因素的影響分析，我們總結發現，美國軟件SaaS產業的發展，基本遵從了如下發展路徑，而這本身也較大程度體現了軟件產業的本質，那就是通過和具體的企業商業邏輯、應用場景相結合，幫助企業創造實際價值。

產品形態：從應用軟件到基礎軟件。美國第一家SaaS公司Salesfo𝓀rce從1999年開始起步，當時美國底層云計算基礎設施尚未起步，因此早期的SaaS產品，更多聚焦于行業&場景應用層面的創新，以Salesforce、workday等為代表。而伴隨云計算基礎設施的不斷普及和完善，充分融合底層云計算資源彈性而帶來的基礎軟件云化，成為最近數年美國軟件SaaS產業發展的主要方向之一。

產品功能：前端、后端產品并行發展，但前端產品預算優先級顯然更高。美國企業🧔對提升自身經營效率，以及勞動力成本降低的迫切訴求等，推動前端提升企業生產力的CRM、通信，以及后端服務于內部管理的財務、HRM等系統的需求幾乎同時發生。但我們同時亦發現，在宏觀經濟波動的時候，例如去年的新冠疫🅺情，企業亦傾向于保留前端軟件產品的預算，而相應壓縮&降低后端軟件產品的采購需求，比如去年Salesforce、workday截然不同的業績表現等。

應用領域：從金融、電信、科技等向其他領域滲透。軟件的本質在于服務企業具體的業務流程、應用場景，因此軟件在不同行業的滲透水平、市場空間等，主要取決于行業本身的數字化水平、業務流程復雜度✅、行業競爭激烈度、行業自身的購買能力等，基于這一邏輯，我們自然能夠理解，很多軟件產品總是🤡最先在金融、電信、科技等領域獲得落地和發展，并逐步向其他行業擴展的內在原因。

國內軟件SaaS產業發展路徑推演：在大的產業方向上，我們預計國內軟件SaaS市場的演進路徑，大概率會和過去20年的美國市ಌ場基本相似：

產品形態：目前國內云計算市場仍處于早期快速增長階段，我們判斷國內IaaS+PaaS的發展較同期歐美市場滯后4~5年左右，因此短期軟件SaaS產業的方向將更多聚焦于應用軟件領域，而伴隨云計算基礎設施的不斷完善和成熟，進而向基礎軟件🔴領域進行延伸，同時考慮到國內本身偏弱的軟件產業基礎，這一趨勢短期預計將更為明顯。

產品功能：國內企業短期偏弱的付費意愿和能力，以及人口紅利的尚未完全消逝ꦜ，疊加企業內部偏弱的業務流程，這都決定了，短期能夠幫助企業增加銷售額、獲取用戶的軟件產品可能更受歡迎，而優化內部業務流程、降低一般勞動力的訴求短期預計較為有限，這一點可能較歐美市場存在一定差異。

行業領域：結合♔行業業務流程復雜度、盈利能力等關鍵維度♒，我們相信，中短期國內市場軟件需求仍將主要集中于金融、科技、電信等領域，以及當前宏觀政策積極支持&引導的零售、物流、制造、政務等領域。

四、市場格局：大概率呈現云廠商+第三方軟件廠商分工協作情形美國軟件

SaaS市場格局：考慮到SaaS本身極強的用戶粘性、持續改善的運營效率，以及良好的產品&用戶延伸能力等，該行業板塊天生會帶來極高的市場集中度。但我們看到，目前在美國市場，行業上市SaaS公司已經達到數百家，主要參與者包括：云計算巨頭🌺、傳統軟件巨頭、新興SaaS廠商等，行業整體呈現百花齊放的格局。究其背后的根源，我們嘗試總結為如下兩﷽個方面：

軟件應用多樣性：緣于✱需要和企業具體的業務、應用場景相結合，軟件本身在產品形態、功能定位等層面存在諸多差異，產品規模化特性顯著弱于底層的IaaS和PaaS。

雄厚產業基礎：美國作為全球軟件產業發展的最前沿，本身在軟件領域具有長時間的積累，和雄厚的產業基礎，而SaaS本身更多是針對傳統軟件的替換和擴展，大量新興SaaS公司的創始人亦基本來自于傳統軟件巨頭，或Salesforce等老牌SaaS廠商，在軟件領域具有長周期的深厚積累，疊加軟件本身和企業業務深度融合帶來的產品多樣性，軟件巨頭、云計算廠商很難借助資本、客戶層面的優勢實現碾壓，因此我們看到目前AWS收入仍主要以IaaS為主，輔以一部分的PaဣaS，在SaaS領域幾乎沒有太多存在感。

規范法律監管：在歐美市場嚴格的法律監管框架下，頭部廠商在應用捆綁銷售、免費策略等非常規市場競爭策略時需要極為謹慎，市場整體競爭環境較為有序。同時雖然SaaS使得既有廠商面向存量客戶不斷銷售新產品&功能模塊極為便利，但大量、標準化的API接口，亦使得軟件企業均面臨同樣的市ꦺ場機遇，最終導致市場總是傾向于選擇“bestofbread”而非頭部廠商的一體化解決ﷺ方案。

即使在產業百花齊放的格局下，我們看到美國軟件SaaS產業局部環節仍在發生一些明顯的變化，主要體現在：1）基礎軟件領域，考慮到顯著優于應用軟件的產品通用屬性，當前云計算公司正借助IaaS層資源優勢、客戶基礎、技術&資金優勢等，在這一領域進行積極布局，并相應擠壓傳統軟件廠商的市場份額。例如在數據管理軟件市場，我們看到，借助云計算業務優勢，目前微軟已經取代甲骨文，成為全球最大的數據管理軟件廠商，同時AWS、谷歌、阿里巴巴等云計算巨頭亦在這一領域不斷擠占甲骨文、IBM、SAP等傳統廠商的市場份額；2）應用軟件領域，SaaS本身在產品&客戶層面的良好延伸性亦在持續發揮作用✱，例如微軟通過office和teams的深度融合，最終迫使slack出售給Salesforce，Salesforce亦借助客戶層面的優勢，以及不斷的并購，不斷鞏ꦡ固自身在CRM領域的領先地位。

國內軟件SaaS市場競爭格局分析：軟件產業基礎薄弱、云計算公司扮演重要角色（自研通用🌌軟🤪件，企業數字化水平偏低，應用軟件領域和第三方企業合作），國內互聯網巨頭的流量思維、同時行業knowhow的匱乏、同時產品差異化訴求。

國內軟件SaaS市場競爭格局分析：我們相信，相較于美國軟件SaaS市場的百花齊放，考慮到國內偏弱的軟件產業基礎、云計算廠商的激進布局等💃，國內市場競爭格局預計最終會較美國市場存在顯著差異，主要ﷺ分析邏輯&推導結論如下：

國內軟件產業基礎：在過去較長時ไ間周期♛里，緣于偏弱的付費意愿、較低的企業數字化水平等，國內軟件產業整體發展相對緩慢，國內亦沒有出現類似于甲骨文、SAP等世界級的軟件企業。同時相較于國內軟件企業，阿里、騰訊等云計算巨頭則借助消費互聯網領域的成功，在資金、技術、人才等層面形成了絕對的優勢，疊加消費互聯網本身固有的流量思維，這將使得國內云計算巨頭極為重視在線辦公等應用軟件市場，而這些產品領域行業通用性強，不要求過多的行業knowhow能力，亦能較大程度發揮他們的規模優勢。

云廠商推動產品差異化訴求：當前國內云計算廠商整體產品同質化程度較高，依賴于底層簡單的IaaS，并不足以構建長周期的客戶黏性，以及差異化定價能力。因此，向PaaS層進行延伸將成為一種必然的產品策略🧸，而這亦能從當前阿里云、騰訊云豐富的PaaS能力布局♛、較高的研發強度上得出類似的結論。同時考慮到國內偏弱的軟件產業基礎，以及基礎軟件領域相對較弱的理論和工程實踐積累，我們預計云計算廠商、科技巨頭中長期亦有望在國內基礎軟件市場扮演核心主導角色。

云廠商對產業生態的培育：國內企業偏弱的數字化水平，亦意味著國內云廠商很難像歐美云廠商一樣，直接向下游客戶推銷云計算基礎設施，對于國內大多數客戶而言，一體化的解決方案更可能成為接受的對象。在上述情形下，云計算巨頭+第三方軟件廠商的結合便成為一種客觀上的必然，因此我們看到最近數年來，阿里云、騰訊云不遺余力的發展軟件生態、SaaS產業聯盟等。而這些舉措，亦有望較大程度上推動國內軟件產業本身的發展，同時我們相信，在ERP、財務等諸多和行業深度融合，對行業knowhow要求較高的領域，云計算廠商既有優勢亦較難發揮，第三方廠商仍將扮演核心角色。、五、效率提升：產品標準化提升&功能擴展、營銷渠道優化等美國軟件SaaS企業效率提升路徑：相較于傳統軟件，SaaS除了良好的業績確定性，經營效率層面的持🅺續改善亦是主要特征之一，基于對美股主要上市SaaS企業的長周期跟ꦇ蹤和研究，我們發現，美股軟件企業實現經營效率改善的主要方式&路徑，可主要歸類為如下：

營銷效率提升：landandexpand。相較于傳統軟件對代理分銷渠道的過度依賴，SaaS企業奉行“landandexpand”的基本策略，前期更多依賴于免費試用、口碑傳播等方式提升產品知名度，并擴大用戶基礎，后續通過upseel、crosssell等方式不🉐斷提升單位客戶的價值貢獻。同時在長周期過程中，亦通過構建直銷、數字銷售、分銷等多層次穩定渠道🌠體系，以實現營銷效率的最大化。

老客戶upsell&crosssell：長周期來看，主要依賴于老客戶的營收增長模型，使得SaaS企業的新客๊戶營銷費用占比持續降低，同時產品研發亦將更有效率，最終體現為長周期SaaS企業綜合運營費用率的持續降低，特別是企業進入穩定增長階段之后。而面向老客戶的upsell&crosssell，更多依賴于新產品&功能模塊的不斷導入，而通用、垂直&工具軟件廠商在產品擴展層面，均形成了各自完全不同的發展思路。

產品標準化程度提升：借助標準化的產品，以降低產品的后期交付復雜度&交付周期，同時縮短產品銷售周期，亦是SaaS公司是效率提升的主要來源之一，例如，我們看到，輕量級產品為主的zoom、Veeva等，較產品復雜的Salesforce、ServiceNow等，長周期具有更高的𝐆盈利能力和FCFMargin。同時較高的產品標準化程度，亦有助于加快所在領域市場🔯集中度提升速度，并最終帶來企業定價能力的進一步提升。

國內軟件SaaS市場啟示：我們相信，在企業長周期經營效率提升方面，考慮到軟件產業內在邏輯的一▨致性，美國軟件企業將為我們提供良好的參考，主要體現在如下層面：

銷售渠道：重視“landandexpand”策略，🅺注重線上數字化渠道、口碑營銷等高效率方式的運用，同時針對頭部大企業客戶，構建直銷渠道，實現長周期客戶價值的維系和實現，并最終構建單位人效穩定的高效率銷售渠道體系。

產品標準化：借助良好的技術架構設計、業務邏輯封裝實ไ現的標準化產品，能夠顯著加快產品銷售速度，并降低后期交付復雜度，縮短產品交付周期，是軟件企業長周期運營效率的主要來源。對于通用軟件而言，軟件架構分層+行業解決方案下沉是潛在的可行路徑。

產品擴展：作為聚焦垂直行業軟件&工具軟件面臨的主要問題，平臺化的產品思維，統一業務、數據平臺的🧸搭建帶來的平臺+場景應用的產品結構，有🐠助于顯著降低軟件產品后續的功能擴展難度，并能較大程度提升客戶黏性。

六、風險因素

宏觀經濟波動導致企業IT支出不及預期風險；全球云計算市場發展💙不及預期風險；行業競爭持續加劇風險；企業關鍵技術、銷售人才流失風險；企業數據安全、用戶隱私風險等。

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